אז איך זה עובד?
עם מעל מיליארד משתמשים, פייסבוק הפכה להיות הפלטפורמה הנצפית ביותר בעולם (אחרי מנוע החיפוש של גוגל). מעבר לתפקידה כרשת חברתית, פייסבוק היא גם פלטפורמת שיווק שאף משווק או חברת פרסום לא יכול להתעלם ממנה.
העלויות לפרסום בפייסבוק זולות יחסית מפלטפורמות אחרות (כמו PPC בגוגל, מודעות נייטיב כמו טאבולה ואאוטבריין ואף הצגה של סרטוני פרסומות ביוטיוב).
החוזקה הגדולה ביותר של מערכת השיווק המשומנת של פייסבוק היא יכולת המיקוד והטירגוט הגבוהות שמאפשרות למשווקים מקצועיים וסוכנויות דיגיטיל קרקע פוריה להפקה של קמפיינים מוצלחים ביותר על בסיס קהלי יעד, תחומי עניין, גיל, קבוצות שאנשים התעניינו בהן ואף עשו להן לייק, והנעה לפעולה של אנשים פרטיים, עצמאים, שכירים, נוער, מבוגרים, ואף חברות ומוסדיים - כולם נמצאים בפייסבוק, ניתן לפרסם בפייסבוק כמעט לכל צורך שיווקי, בכל נישה ולכל עסק.
טירגוט ופילוח ממוקד
הדבר החשוב ביותר בכל קמפיין שיווקי (ולא רק בפייסבוק) זה קהל היעד.
כל קמפיין מתחיל ונפתח בשאלה, מי קהל היעד? אל מי אנחנו רוצים להגיע? מי הם הצרכנים של השירות או המוצר אותו אנחנו מפרסמים? אנחנו יכולים להשקיע אלפי שקלים בעיצוב גרפי, קריאטיב מהפנט וסרטוני תדמית מהממים, אבל אם לא בחרנו בקפידה את הפילוח הנכון, כל העבודה הזאת לא תניב לנו פירות והאכזבה מהתקציב שנשרף תהפוך כל קמפיין לכישלון מהדהד.
חברות רבות שורפות מידי יום עשרות אלפי שקלים בתקציבים מנופחים על קמפיינים כושלים בפייסבוק, אנחנו יכולים לראות את זה כל יום בפיד שלנו, מודעות שאינן רלוונטיות אלינו בשום צורה מופיעות להן וגורמות לנו לתהות "למה אני רואה את זה?".
הצגת מודעה לעיניים הלא נכונות פשוט גורמת לאפקט שיווקי הפוך ולהרבה יותר נזק מתועלת.
אז מה אנחנו למדים מכך? תקציב מנופח הוא לא ערובה לתוצאות, ולא כל מפרסם שלמד את הפן הטכני של מערכת הפרסום של פייסבוק יודע גם לנתב את המודעה למסלול המנצח בו היא תניב את המקסימום עבור הלקוח.
אז איך מפרסמים בפייסבוק בצורה נכונה ומקצועית?
כידוע, פייסבוק מחזיקה בשרתים שלה כמעט כל פיסת מידע אפשרית עלינו (כמו: מיקום גיאוגרפי, גיל, מין, תחומי עניין, עבודה, מצב משפחתי, מצב כלכלי ועוד ועוד). כמויות המידע העצומות האלו מתנקזות לתוך מנהל המודעות של פייסבוק, שם אנחנו בוחרים בקפידה ומפלחים את הקהל הנחוץ לפי הפרמטרים הללו בדיוק. לכל משווק או סוכנות לשיווק דיגיטלי יש את "אבק הקסמים" שלה בכל הנוגע לפרסום ממומן בפייסבוק וסודות מקצועיים שמאפשרים טירגוט מדויק מאוד.
תדמיינו שאתם מוכרים קסדת הארלי דוידסון בחנות האינטרנטית שלכם, כמה קל ופשוט היה לבחור בפילוח של פייסבוק "אנשים שעשו לייק למותג הארלי דויסון" או "אנשים שנמצאים בקבוצות הלבשה לאופנוענים"...
אז זהו, שפייסבוק לא תמיד מאפשרת לפלח לפי פרמטרים כל כך מדויקים (ובעיקר בשנים האחרונות) מסיבות משפטיות וחוקי פרטיות. עם זאת, לאחר שנים של נסיון, אנחנו בגרביטי יודעים גם היום להגיע לאותם קהלים מדויקים, כמו אנשים מאוד פעילים בקבוצת פייסבוק ספציפית אותה אנחנו רוצים לטרגט, זה מקנה לנו אפשרות להגיע לקהלים ייחודיים כמעט בכל נישה, ליצור יתרון מהותי על המתחרים ותוצאות מוכחות ללקוחות שלנו.
חשבתם שפה זה נגמר? ממש לא.
גם לאחר שהגענו לאותן עיניים שצפו במודעה שלנו, אנחנו צריכים לעבור לשלב הניתוחים.
פייסבוק מציע לנו מערכת ניתוח מדהימה שכוללת המון מדדים לבחינת כל מודעה וסרטון, ועל פי מדדים אלו אנחנו נבצע קמפיין חדש הקרוי ריטרגטינג (Retargeting) שמבוסס על הקמפיין הראשוני. הקמפיין החדש יהיה ממוקד אף יותר ואף יוצג לקהלים "דומים" (Look alike Audience) לקהל הממוקד שרכש או ביצע את הפעולה אותה הגדרנו כיעד להמרה עבור אותו קמפיין.
כמה פרסום ממומן בפייסבוק עולה ללקוח?
פייסבוק בודק כל מודעה אם היא מוצלחת או לא, כמה קליקים היו עליה, כמה צפיות, שיתופים, לייקים או מעורבות אחרת.
הפרמטרים האלו עלולים להשפיע על גובה העלויות אותם ישלם המפרסם, החל מעלות לקליק (CPC) , וכלה בעלות לאלף צפיות (CPM). ככל שהמודעה או הפוסט יהיו מוצלחים יותר, כך תעלה המעורבות של הגולשים, פייסבוק יבחין בזה וגם יוריד את המחיר לאותה מודעה או קמפיין. אנחנו נשיג יותר תוצאות בפחות עלויות.
מודעה מוצלחת איננה הימור קר או משהו קסום ומעורפל, כמו בכל מקצוע, גם בשיווק ומכירות יש נוסחאות בדוקות, אשר בשילוב עם נסיון רב שנים, מאפשרות להעריך בסבירות גבוהה מאוד (ומראש) אילו מודעות יהפכו למוצלחות בעיני פייסבוק ואילו ייכשלו. ובכך למקסם את התקציב הנתון.
מפרסמים רבים משלמים ביוקר על קמפיינים שאינם מצליחים להמריא בדיוק מהסיבות האלו, המעורבות האורגנית חשובה מאוד גם היא להצלחה של מודעה ממומנת ולעיתים דבר זה נשכח ואף לא נלקח בחשבון אצל מפרסמים חובבנים.
התקציב המומלץ בפייסבוק לקמפיין מקצועי נע בין 80-100 ש"ח ליום. פיזור המודעות לקהל שלנו והצורה שבה נחוייב לרוב ייעשה בשתי צורות: חיוב לפי הקלקה (CPC) וחיוב לפי אלף חשיפות (CPM).
לפני תחילתו של כל קמפיין, אנחנו מגדירים את כלל התקציב לקמפיין, וממנו גוזרים את כמות הימים בו נריץ את הקמפיין וכמות הלידים או התוצאות הצפויות המשוערות שנקבל בכל יום.
הגדרת יעדים ומדידתם ע"י פיקסל (facebook Pixel)
בהגדרות הקמפיין אנחנו נבחר את היעד המדויק אותו אנחנו רוצים עבור המודעות שלנו, לפי האפיון מול הלקוח כמובן והיעדים שהצבנו בתחילת הדרך. יש המון סוגים שונים של יעדים לקמפיין בפייסבוק (החל ממשיכת לידים לעסק שלנו, חשיפה לדף עסקי או לדמות ציבורית וכלה בהשקה של חנות חדשה, מבצע לחג, חשיפה לאירוע חד פעמי או הגדלת מאגר הלייקים / עוקבים לאנשים פרטיים או לקבוצות).
הגדרת היעדים והמטרות הוא שלב קריטי בכל השקה של קמפיין ממומן ומשם אנחנו נגזור את הקריאטיב (הטקסט למודעה), הדיזיין (העיצוב הגרפי של המודעה) ונגדיר יחד כיצד המודעה תשרת את המותג של הלקוח על הצד הטוב ביותר כולל שימוש בערכים ובמסרים אותם המותג רוצה לשדר לקהל היעד שלו.
קמפיין ראשוני שנבנה נכון ומבוצע ע"י מפרסם מקצועי גם ישרת את הלקוח בעתיד ע"י שימוש בפיקסל (facebook Pixel), רכיב אותו אנחנו שותלים באתר החברה או בדף הנחיתה אליו מופנה הליד. הפיקסל "ישדר" לנו בזמן אמת כמה מטרות הושגו, כמה המרות השגנו ואילו קהלים אנחנו צריכים לטרגט בקמפיין הבא.
לסיכום: יתרונות מרכזיים בפרסום ממומן בפייסבוק
הפרסום בפייסוק מתאים לכולם, אך בעיקר יש לו יתרון מהותי לאלו שלא קיימים בגוגל, וכן תתפלאו, יש לא מעט כאלו. המון בעלי עסקים בעיקר קטנים מתחזקים דף עסקי מוצלח ביותר (לפעמים עם עשרות אלפי עוקבים), ואינם מרגישים צורך בהקמת אתר או בניית נכס שישרת אותם מחוץ לפייסבוק (האם הם צודקים או לא - זה כבר דיון אחר :)) . לאותם בעלי עסקים, פרסום בפייסבוק הוא קריטי ואף חשוב ביותר מכייון שאין להם יכולת לפרסם בגוגל או לצאת מגבולות הדף העסקי שלהם.
להלן מספר יתרונות בולטים שכיסינו במאמר זה:
פילוח מדויק של קהלי יעד - כפי שציינו מעלה, פילוח ממוקד מאפשר להציג את המודעות שלנו לקהלי יעד מדויקים שדומים באופיים ובתחומי העניין שלהם לקהל לקוחותינו הקיים, לקהל שביקר באתר שלנו או לקהלים דומים לאלו.
תקציב נוח לכל כיס - העלויות בפייסבוק מתאימות לכולם, בעיקר בגלל העובדה שניתן להשיק קמפיין פייסבוק בעלות של 80-100 ש"ח ביום בלבד ועדיין להגיע לאלפי אנשים שייחשפו למודעה שלנו. כמובן שכמות הפניות, הלידים או כל מטרה אחרת שבחרנו לקדם תהיה בחפיפה ובהתאמה לגובה התקציב שלנו. לכל מטרה אנחנו נגדיר תקציב אחרת, ואף יש לקוחות שמציבים מטרות שאינן הולמות את גובה התקציב שלהם, זה תפקידנו להכווין, לייעץ ואם צריך גם למקד את הלקוח למטרה שתניב לו הכי הרבה מטרות בהתאם לתקציב שלו (ושלא תניב לו גם עומס יתר, בעיה שאכן קורית לא מעט וגורמת נזק תדמיתי לעסק שלא מצליח לטפל כראוי בכמות הפניות המרוכזת שנכנסה).
מעקב אחרי ביצועים וטירגוט מחדש - בזמן אמת ובקלות. כפי שציינו גם מעלה, פייסבוק מאפשר ניתוח מעמיק של כל קמפיין וכל מודעה, מה שמוביל לפילוח מחדש (מה שקרוי רי-טרגטינג Retargeting) על בסיס כמות הצפיות בתמונות או משך הצפיה בסרטונים. הפילוחים הללו הם הלחם והחמאה של כל משווק והסקת המסקנות הנכונות על בסיסן, זה מה שמבדיל בסוף בין המקצוענים לחובבנים.
_edited_edited.png)
